福建睿谷网络科技有限公司 > 网络营销 >

蜜芽刘楠:如果要做电商 不要做得太垂直

发表日期: 2016-09-13  文章编辑:睿谷网络

近日,蜜芽创始人兼CEO刘楠亮相长江商学院创创社区,分享了对母婴行业和垂直电商的思考,从行业、用户、运营三个维度分析蜜芽如何从垂直突围,领跑母婴垂直电商。





行业:定位是一家垂直行业公司 而非母婴垂直电商】


在过去的几年,母婴行业经历了一个从冰点到复兴的阶段。2012年被称之为垂直电商的冰点,伴随的几个标志性事件之一就是红孩子被苏宁以6000万美金的价格收购,基本上宣告了垂直电商在2012年是不被大家认可的一件事,在2012年,整个垂直电商有一个巨大的崩溃。为什么2014年开始又出现了一波母婴电商,而且比上一代母婴电商拿到的融资更多呢?


刘楠总结出了新一波的母婴电商的三大特性——


首先是移动端,在2014年的时候,淘宝和京东的移动端占比还没有那么高,都是50%以下,京东2014年大概是30%多,2014年出现的垂直电商都是移动端的。


其次是跨境模式,刘楠认为跨境不是一个独立的商业模式,但跨境最终会变成所有电商,甚至所有中国零售企业的标配,是标配型的供应链的延伸。跨境有一个最大的好处,它赋予了平台全球选品能力。 跨境第二个优势是改善了供应链效率,这个效率的提高,导致对进口商品加价率变低了,这会促进一个巨大的消费市场的爆发。


最后内容,越是需要知识的垂直品类,就越有可能诞生垂直电商,因为它赋予了消费者一种解决方案,这个东西对用户是有价值的。蜜芽刘楠:如果要做电商 不要做得太垂直


此外这个行业有其独特的特点:它是一个人群行业,不是一个品类行业。具体讲它是一个接口行业,这个人群上面接的是医疗,往下接的是教育,左边是零售,右边是服务。我们每个月支出,绝对都是成家以后变多的,就是生了孩子之后变多的,我们单身的时候都不怎么计较,水直接喝了,有了孩子之后开始想这个水是不是要软化一下,净化一下。消费升级就是在这种代际之间就升上去了,同时母婴消费的延展关联性特别强,直接关联的是家庭消费。


回到最初的问题,母婴垂直电商能做吗?刘楠认为首先,要在用户的生命周期里面赚到钱,你在他流失之前就赚到钱,否则就很麻烦。


其次,因为他是主动获取型的,一定要让他主动获取的信息实际在你这儿存在,让他主动获取到你,而不是你老去捕获他,利用他主动获取的用户行为。


刘楠最后总结道如果要做电商,真的不要做得太垂直,如果你要做垂直,那么电商只是你的一个工具。这是蜜芽给自己头上贴的一句话,蜜芽要定位自己是一家垂直行业公司,而不是垂直电商公司,甚至电商就是蜜芽垂直行业公司里面的一个业务板块。


而蜜芽坚信有机会做一家不错的伟大的婴童公司,因为有这么大的母婴市场,蜜芽要在这个领域深耕,做一家中国人的婴童公司,做一家中国销售额最大,利润率最好,有品牌,有服务,相对综合一点的婴童公司。





【用户:人群到底在想什么非常重要】


刘楠认为所有用户可以分为四类,新入用户、忠诚用户、流失用户、呆滞用户。在实战中发现一个可怕的事实,90后根本不在乎性价比,我们以为我们精心搞的促销打折,设计了这么多机关环节,跟夺宝奇兵一样,他根本就没看出来,买了就买了,这个太可怕了,做的跟人家想要的根本不是一回事。电商里面一半的人都在想尽方法做活动,做促销,做运营,这不是用户想要的,90后人群到底在想什么非常重要。


他们的一些习惯在变迁,但还有一些东西是永恒的,作为一家移动互联网公司,刘楠认为蜜芽在前期做了太多变迁的事,做了太少永恒的事,这是内部的检讨。变迁的事有可能是一两年的热度,甚至半年的热度,但是永恒的事情,尤其是人性的事情,一直在那儿发挥作用。


同时也发现这部分用户需求变得非常快,所有的母婴人群都是线下人群,因为周末一定要带孩子出去,母婴目标人群全在线下商场里,这个太可怕了,意味着投地铁广告可能效果不如我在商场里有品牌的露出。"他们的需求在哪儿,我们就应该去哪儿,我们发现这个东西在线下,可能效率更高,这一块儿我会有一些思索。"


另外入口是什么也一直是蜜芽在思索的问题,分析了一下,蜜芽的用户是主动获取信息型。如果主动去找商品,是搜索;如果被动去找商品,是发现;主动去找信息,是获取,如果被动得到信息,是影响。比如说现在朋友圈天天刷的很有逼格的关于育儿的东西,对应的是影响力。IP、红人经济为什么发达,尤其是在母婴里面很多应用,把被动信息的影响力做出来了。为什么微信公众号是母婴零成本创业最好的阵地,因为这个地方能做被动信息的影响力,当影响力做出来之后,他再去变现。其实这几个事情都要考虑到,到底要吃哪一块的量,这是蜜芽对用户的研究。


运营:运营三大刀网红+定制化+发现价值】


运营太过于复杂,没有办法一句话概括,刘楠认为在现场将其"切三刀",把这三刀讲细了。


第一刀——网红


网红变现最能卖的是女装,其次就是化妆品和母婴。如果把所有的商业建立在一个人身上,太危险了,不一定是你卖假货,有时候是无妄之灾,别人就说是抄袭,就更危险了。作为这么大愿景的公司,这么架设商业组织,有点危险,这件事在母婴行业里还没有人干成过,在化妆品领域也没有人干成,刘楠说:"这是一个巨大的机会吗?不是,可能有一个坑,我们分析过。"


母婴是一个特别可怕的行业,用户时常会疑神疑鬼,网红会在构建信任体系和破坏信任体系这个环节不断循环,如果从网红往平台化发展,必须把这个脆弱的关系解决掉。


第二刀——千人千面


千人千面对移动电商太重要了。屏幕小,需求多,不可能把所有东西都展现在用户面前,千人千面的展现很重要。现在用技术方法解决的千人千面有一个问题,没有办法相对预测到你下一步要买什么。唯一能做的就是关联,最典型的就是尿布啤酒的故事。但实际到应用场景当中,真没有这么准,要么是不敢预测,一预测,一半以上都是错的。但是,知识类的垂直领域,我可以精准的知道你后面要什么。当你买L号的纸尿裤,一定知道你需要一双学步鞋,这不是基于数据判断,而是蜜芽知道你孩子快穿鞋了。


第三刀——发现的价值


刘楠认为发现的价值,小红书做发现做得比较好。跨境供应链的赋能,让发现的都能买到。但是现在有一个矛盾,因为商品的供应链不是发现什么,想要什么,就真的有那个东西,而且还以你能接受的价格,还以能接受的服务。价格、服务、品类,一定有一个东西不可得。三者唯一可兼得的是跨境备货模式,但是一备货,又变成了标品,这是死循环。


现在很多人说,平台前端发现,后面匹配跨境供应链,这个地方有坑,要么你备货,有可能汇率损失赔钱,要么这三个东西无法兼顾,卖得越多被消费者骂得就越多。要么就是价格高,你量也起不来,这一块儿是有问题的,现在没有好的解决方案。我们在这一块儿做得比较审慎,不敢太把量往上铺。





蜜芽2014年正式上线,不到两年时间完成4轮融资, 1.5亿美元的D轮融资也是母婴电商领域迄今最大金额融资。在36kr最新公布的独角估值排行榜中,蜜芽以87.4亿人民币估值高居母婴行业榜首。


母婴,垂直,用户,的是,行业