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飞凡“实体商业+互联网”阳谋能否狙击传统电商

发表日期: 2016-09-13  文章编辑:睿谷网络

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7月底临近,飞凡在上线一周年前夕,对外发布了今年618活动及一年来的用户画像数据,让外界惊讶实体商业竟然蕴藏如此大的消费潜力。数据显示,今年"618"电商年中大促期间飞凡商业联盟3000家实体门店累计客流量超5亿,实现销售额达120亿元。和此前外界对飞凡想象的不同,飞凡与传统电商截然迥异,它以围绕实体商业为核心,不仅不是实体商业的竞争者,更像利用互联网盘活实体商业的反颠覆者。


简单的描述下,利用互联网技术结合线下优质场景反击传统电商,飞凡的野心是帮助合作实体把用户从线上拉到线下,飞凡不是要在已拥挤了猫(天猫)狗(京东)的电商大战中切一块蛋糕,或是试图构建一种全新的与实体商业共赢的帝国。


机遇:实体商业潜力依然巨大


此前由于媒体的高曝光,传统电商风头一时无二,给人一种已严重冲击实体商业的错觉。虽然发展了20多年,但据国家统计局发布的数据显示2015电商占社零总额仍不过12.8%左右,实体商业依旧占据消费主流。从增长比例上来看,2015年电商同比增长33.3%速率较快。而从总额上还是实体商业更胜一筹,去年的社零总额比上年增长为10.7%,占据8成有余的实体商业的增长率比之电商较差,但实际的增长要远远大于电商。



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据飞凡官方描述是要做"实体商业+互联网"场景服务运营商,这块市场显然非常大,甚至大于整个传统的电商规模。而且实体商业还在上涨趋势,拥有着很高的潜力。据汇纳科技发布的数据显示,自2012年至2015年线下实体商业客流量也呈现上涨趋势,2015年平均日客流量环比2014年增长为7.52%。其中购物中心客流量环比增长幅度达到11.02%,2013年至2015年增长速度呈飞凡“实体商业+互联网”阳谋能否狙击传统电商现加速趋势。


然而,整个实体商业依然是分散局面,很少有能与阿里、京东相抗衡的力量。飞凡如今正在寻找一种模式,把这些块状化的实体商业结成一个大联盟,构想如果成功将产生奇妙的化学反应。据悉,目前飞凡商业联盟成员中已包含步步高集团、五洲国际集团、南京中央商场集团、新华百货集团、物美集团、红星商业集团等知名的实体商业集团。


趋势:实体商业亟需数字化转型


诸多数据显示,实体商业并非大家想象中的不堪,甚至主打高端人群的购物中心呈现着加速增长的态势。然而电商所带来的冲击却不能小觑,至2015年电商规模已达到了38773亿元。面对成本上升和电商带来的巨大冲击,实体商业居安思危一直在寻求突围,数字化转型则是必然的选择。但从业界调查来看,许多尝试数字化转型的实体零售企业发展都不太理想。


最具代表性的莫过于今年沃尔玛把整合失败的1号店卖给京东,早在2012年,沃尔玛就成为1号店最大股东,但拿下1号店并未能帮助沃尔玛打开中国电商市场。另一个案例,是中国知名的休闲品牌美特斯邦威,2011年,美邦在董事长周成建的带领下,开启互联网上的转型,旗下邦购网在经历了分拆独立直营,到重新回归启动O2O战略,几番折腾下来却以失败告终。


转型失败的名单很长,就不一一赘述。然而总结一下,此前实体商业数字转型失败的原因很简单。


实体商业呈现块状化,单靠某一方发力难以建立规模化,缺乏竞争实力。传统电商虽然在整个社零总额占比不过13%,却主要由猫狗两家瓜分,而且在统一支付、统一服务方面又各自为政都难成体系。实体商业虽大,却是由成千上万的购物中心,例如万达、沃尔玛;及数万十数万的品牌商,如美特斯邦威、李宁;一起组成。以散兵游勇对战集团军,即使散兵游勇个人作战能力强并高达数万,面对统一指挥的集团军,依然是力不能敌。


猜想:飞凡模式将反颠覆传统电商


此时,飞凡开放平台的出现或是解决办法,截至2016年6月底,飞凡公开了上线近一周年的数据,飞凡开放平台合作商业项目超过3000个,飞凡商业联盟拥有商户超40000家;飞凡会员总数超过1.2亿,其中活跃会员近4460万,飞凡APP下载量超过1200万,并预计到2016年底飞凡线下客流将超过百亿人次。而且设立了一个很高的目标,到2020年掌握中国60%—70%的消费人群。


电商已成为常见形态,神秘面纱也渐渐被揭开,许多调查发现,城市消费行为正在回归。AC尼尔森的调查显示,67%的消费者还是更享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。埃森哲的调查则发现,从方便性的角度看,进行购物体验改善的实体店仍然占有绝对优势,93%的消费者表示实体店购物"非常方便",远远高于网络(75%)和移动设备(61%),未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%,而表示未来购物将更多在网上进行的消费者的比例有所下降。


可见,消费者回归实体消费最看重的是是否方便,数字化转型无疑是实体店实现便捷的唯一途径。在助力实体数字化转型方面,飞凡拥有着以下几个优势:


其一、定位准确,飞凡自己的定位是做中国实体商业全方位嫁接互联网的"实体+互联网"开放平台。从目前的飞凡来看,万达广场只不过是其商业联盟的一分子,同其他联盟成员地位相当,平台化的定位有益于其整合实体商业的资源。此前,无论苏宁也好、国美也罢,还是沃尔玛、美特斯邦威,所打造的电商皆是原有实体的延伸,这就局限了它们成长空间。


其二、方向正确,此前或许大家对飞凡定位不清楚,但随着今年飞凡的动作可以看到,飞凡并非传统电商,同阿里、京东压根就不是一回事。通过飞凡APP下单,消费者要做的并不是等待快递上门送货,而是需要到消费对应的购物中心线下消费。此外它依然提供各种折扣、优惠、限时抢购等措施吸引用户,它不再是苏宁、国美推出的和实体业务迥异的伪实体电商(不仅和自己实体业务冲突还和阿里、京东有竞争),而是真正的互联网+实体商业平台,所有的动作方向都在聚焦为实体商业服务。


它不仅可为购物中心提供丰富的体验式场景化服务,为百货建立商品与人的精准关系,还可为商超打造便捷的数字化零售通道,帮助实体从线下"长"起来。可以说飞凡打造了"实体+互联网"的新电商模式,拥有无限潜力,虽然现在很多人或许一时难以理解它的全貌。


其三、极致体验,定位和方向对了,落实到具体层面还需要体验上,如何让消费者感到方便,并愿意回归实体消费。现在飞凡在极致体验上最大的特色是三部分:


海量购物折扣,超值闪购频道频繁推出优惠活动,联合商业联盟成员企业的促销活动拉新用户。另外,签到送礼,用户天天签到就可以获得各种奖励,增强平台用户活跃度。而且,用户到店后打开飞凡App就可以看到该商业中心的所有优惠,显然十分实用。


便捷的一站式入口,在飞凡App上会优先推荐附近商圈,让用户一目了然最近的购物中心。而且还提供室内地图,让路痴一族在逛商场时不再两眼一抹黑。从有到店需求提供就近商圈,到商场购物中的室内地图导航,用户只需飞凡在手即可享受实体消费一站式体验。


完备的基础服务,智慧停车服务,解决消费者到店最大的停车问题,从飞凡App上用户可以查看车位情况,并能网上付费占位,显然十分实用。另外免费上网服务,在飞凡App上用户走到购物中心或其他场所,可以享受便捷、安全、免费的高速WiFi,恐怕这是所有用户都难抵抗的诱惑。


实体商业数字化转型已是必然,从沃尔玛到美特斯邦威失败案例比比皆是,但消费者正在向实体店回归,互联网时代下他们有着更成熟的消费需求,实体商业面临着转型危机。飞凡在这个背景下诞生,为处在转型期的实体商业提供智慧解决方案,也为消费者解决了实体消费的诸多困扰,发展至今的成果有目共睹,漂亮的数据让人看到飞凡无限的可能性。在未来飞凡能否成为推动实体商业数字化转型的核心力量,完成实体商业与数字化结合的历史使命,是否获得最终的成功还要等待时间检验。


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